Okuyacağınız bu yazı Seller Türkiye dergisinin Temmuz 2008 sayısı için hazırlanmıştır.

…………………………………………..

 

Başlarken…

Reklam ve diğer tanıtım faaliyetlerinin tek amacı vardır; satışları artırmak. Bir satış artırma aracı olan reklamların genelde estetik ve spekülatif açılardan eleştirildiğini sık sık görüyoruz. Ben bu köşede mecralarda yayınlanmakta olan reklamların satışlara etkisinin nasıl olabileceğini yorumlayacak ve ardından reklamveren ile görüşerek yaptıkları reklamların satışlara etkisini rakamsal olarak öğrenecek ve sizlerle paylaşacağım.

 

Sevgili arkadaşım Özlem benden Seller Türkiye’de reklamlar ve satışlara etkisi üzerine bir sayfa hazırlamamı istediğinde satış alanındaki bir dergide böyle bir köşenin çok faydalı olacağını düşündüm ve kabul ettim.

 

Ama işimin bir zorluğu vardı. Benden istenen sayfayı layıkıyla hazırlamam için reklamverenlerin benimle veri paylaşması gerekiyordu. Maalesef Türk iş dünyasının en büyük eksikliği de veri paylaşımının az olması. Bizde nedense batı ülkelerinde olduğu gibi bir firma veya markanın başarısı kitaplaşmaz. Firmalar/markalar performans rakamlarına dair bilgileri periyodik olarak medya ile paylaşmaz, internet sitelerinde açıklamazlar. Hoş, reklamverenler çalıştıkları reklam ajanslarıyla dahi satış rakamlarını (veya yüzdelerini) paylaşmaz. Reklam ajansı da yaptığı işin ölçümünü satışlara göre değil de etrafın takdirine göre değerlendirmek zorunda kalır. (Neyse ki Effie Ödülleri çıktı da, az da olsa bazı reklamverenler satışa ve performanslarına dair bilgilerini kamuoyuna açmaya başladılar.)

 

İşte bu ahval ve şerait içinde sayfamı hazırlamaya çalışacağım. Benimle veri paylaşan reklamverenlere şimdiden teşekkür ederim.

………………………………………….

 

 Avrupa Futbol Şampiyonası ve Reklamlar

 

Alışverişin canlandığı önemli günler vardır. Zincir marketler, zincir mağazalar, alışveriş merkezleri ve esnafların dört gözle beklediği bu günler öncesinde tüketicinin pamuk elleri cebe gider, satışlarda önemli artışlar olur. Yılbaşı, sevgililer günü, anneler günü, babalar günü, kurban bayramı, şeker bayramı gibi günlere 2 yılda bir de Dünya ya da Avrupa Futbol Şampiyonası eklenir.

 

Alışverişte canlanma yaşatan bu günlere bazı markalar aylar öncesinden ürünleriyle, satış noktalarıyla ve de reklamlarıyla hazırlanır. Amaç alışverişe çıkacak tüketicinin dikkatini, bedenini ve parasını kendilerine çekmektir. 

 

Futbol şampiyonaları öncesinde ve sırasında en çok satılan ürünler televizyon, çerez, alkollü ve alkolsüz içecekler olduğu için bu tip reklamları çok görmemiz olağandır. Ama bizler daha çok televizyonlarda milli futbol takımımıza sponsor olmuş markaların kırmızı beyaz renkler ve milli futbolcular ile bezenmiş reklamlarını görmekteyiz. Bu markaların çoğu Avrupa Futbol Şampiyonası öncesinde ve sırasında satış artışı beklememektedir. Yayınladıkları reklamlardan beklentileri marka bilinirliklerinin ve sempatisinin artmasıdır. (Elbette bu sayede orta ve uzun vadede satışlarının ve marka değerlerinin artmasını da beklemektedirler.)

 

Milli futbol takımımıza sponsor olan, Avrupa Futbol Şampiyonası öncesinde ve sırasında gazete ilanları ve tv reklamı ile bunu kamuoyu ile paylaşan TTNet’in reklam kampanyasının satışlara nasıl bir etkide bulunabileceğini analiz etmek istiyorum.

 

Önce reklamı hatırlayalım; milli takımdaki futbolcuların anneleri bir çay bahçesinde toplanmış ve oğullarını birbirlerine methetmektedirler. Annelerin tatlı atışması izleyenlerde çok sempatik duygular bırakmaktadır. Reklamcısının TTNet’in milli futbol takımımıza ana sponsor olduğunu anlatmak için futbolcuların annelerini ekrana çıkararak ana sponsorluğa gönderme yapması oldukça zekice. Annelerin ilgi çekici diyaloglarının sonunda TTNet’i görüyoruz ve böylece ana sponsorun kim olduğunu anlıyoruz. Buradaki hedef yakalanmış gibi duruyor.

 

 

 

 

 

 

Yalnız benim bir endişem var. Bu güzel reklamın hangi markaya ait olduğu izleyenlere güçlü bir şekilde geçirilememiş. Bence reklamvereni hemen fark edilemeyen, hemen hatırlanamayan güzel ve yaratıcı bir reklam filmi var karşımızda.

Hoş, bu tespitimi yanlışlayan bir araştırma da var. ERA Research & Consultancy’nin Avrupa Futbol Şampiyonası ve Türk Milli Futbol Takımı’yla ilgili reklamlara yönelik, 200 kişiyle telefonla yaptığı araştırma sonuçlarına göre en çok beğenilen reklam, A milli takım futbolcularının annelerinin rol aldığı TTNet reklamı (Yüzde 37.9) olmuş. Bu reklamı Garanti Bankası’nın Türko reklamı (Yüzde 18.3) izlemiş. Markadan bağımsız olarak belirtilen cevapların başında ise TTNet’in ana konusu olan “futbolcuların annelerinin reklamı” ile “Gülben Ergen reklamı” ilk akla gelenler olmuş. (Bkz. Yandaki tablo)

 

Bu araştırmanın sonuçlarına rağmen neden Türkiye’nin gelmiş geçmiş en başarılı reklamcılarından Ali Taran’ın reklam ajansı ATCW tarafından hazırlanan TTNet reklam filminin “reklamvereninin farkına az varılan bir reklam filmi” olduğunu düşündüğümü anlatayım.

 

Bir firma/marka milli takıma neden sponsor olur? Neden ana sponsor olur? Futbola aşık geniş kitlelerin (ki bunlar tüketicidir) hafızalarına yerleşerek, sempatisini kazanarak, uzun vadede futbolsever tüketicilerin bedenlerini ve paralarını firmaya/markaya çekmek için, değil mi?

 

Bu güzel reklamın hedeflediği etkiye ulaşması için TTNet logosunun görünürlüğü ve reklamın internet ile ilişkisi daha çok vurgulanmalıydı. Böylece reklamı izleyenler TTNet markasını daha kolay algılayabilir ve akıllarına nakşedebilirlerdi.

 

Şu bir gerçek ki, tv reklamlarına karşı tüketiciler gün geçtikçe daha fazla kayıtsızlaşıyorlar. Her kanal yüzlerce reklam filmiyle dolu ve tüketiciler artık reklam filmlerini birbirine karıştırıyor. Nitekim bir çok insanın herhangi bir reklam filminin mesajını hatırlayıp markayı hatırlayamadığına sık sık şahit oluyoruz.

 

Reklamcılar yaratıcı fikirleri ortaya çıkarırken, tüketicilerin güzel reklamın büyüsüne kapılarak markayı fark edemeyebileceklerini göz önüne almaları gerekiyor. Yaratıcı reklamın etkili olabilmesi için reklam fikrinin ürün, marka ve satışla daha fazla ilişkilendirilmesi gerekiyor.

 

Bünyesinde yüzlerce hızlı tüketim ürünü markası barındıran P&G ve Unilever gibi global firmalar markalarına ait reklamların algılanma biçimlerini ölçmek için daha yayına çıkmadan önce yapılan pre-testlere milyonlarca dolar ayırırlar. Yaratıcı fikrin karşısında ürünün, fonksiyonalitenin ve markanın algılanışının zayıf kalmaması için uğraşırlar. İster satış amaçlı olsun ister imaj amaçlı, reklamın markayla hemen ilişkilendirilebilmesi temel kuraldır.

 

Yanılmıyorsam bundan 10-15 yıl önce ATCW’nin BP’nin motor yağları için hazırladığı “Ağzı olan konuşuyor” reklamı da herkes tarafından çok beğenilmişti,  ama tüketicilerin bu güzel reklamın hangi markaya ait olduğunu zor hatırladıklarını bir araştırma şirketi yöneticisinden öğrenmiştim. Hatta sadece tüketiciler değil hedef kitle olan ağır vasıta sahipleri ve kullanıcılarının büyük bir kısmı da reklamın hangi markaya ait olduğunu hatırlayamıyorlardı.

 

Sonuç olarak şunları söyleyebilirim; TTNet’in kesinlikle böyle bir sponsorluğa ve reklama ihtiyacı vardı. (Hatta sosyolojik açıdan da Türkiye’nin ihtiyacı vardı. Burası başka bir yazının konusu!) Reklam ajansı ATCW de ortaya güzel bir reklam çıkarmış, ama reklamı markayla ilişkilendirmede daha başarılı olabilirlerdi.