·        Türkiye’den dünya markası olabilecek bir mobilya markası çıkar mı?

·        Dünya markaları Türkiye pazarına girer mi? Girerse ne kadar pazar payı elde ederler?

Bunlar, mobilya sektörümüz için önemli sorular. Cevaplanması gereken sorular. Mobilya sektörümüzü yakından takip ettiğim için bu sorulara cevaplar üretmeye çalışacağım.

Ama önce bize ışık tutacak bazı temel verilere bakalım;

•         Türkiye, dünyada önemli bir mobilya üreticisidir. 2007 yılında iç pazar büyüklüğü 7 milyar dolara, ihracatı ise 1 milyar dolara yaklaşacaktır. Mobilya ithalatımızın ise 750 milyon dolara yaklaşması beklenmektedir.

•         Türkiye’de kişi başı mobilya tüketimimiz 90 $ civarındadır. Bu rakam 10 yıl içerisinde, şu anda Avrupa ülkeleri ortalaması olan 280 dolara yaklaşacaktır.

•         Türk mobilya sektöründe irili ufaklı yaklaşık 65 bin üretici firma bulunmaktadır. Bu firmaların %20’sinin perakende noktası bulunmaktadır. Diğerleri sipariş usulü çalışmaktadır.

•         Tüketicilerin mobilya alışverişi tercihi “Bağımsız Mobilyacılar”dan  “Reklamveren Mobilyacılar”a doğru hızla değişmektedir. 65 bin firmadan yaklaşık 600 tanesi reklamverendir.

•         2004 yılında tüm mobilya satışlarının %30’unu Reklamveren Mobilyacılar gerçekleştirirken, 2008 senesinde %50’sini gerçekleştirmeleri beklenmektedir. Bu yıl (2007) satışların %40’ını (2.8 milyar dolar) reklamveren mobilyacıların yapması beklenmektedir. 

Mobilya tüketimine dair bazı veriler aşağıdaki gibidir;

•         Mobilya satışları sırasıyla; evleneceklere, taşınacaklara ve yenileyeceklere yapılmaktadır.

•         Mobilya alanların; %30’u AB,  %33’ü C1,  %16’sı C2, %21’i DE SES gruplarındandır.

•         Mobilya alanların %58’i erkek, %42’si bayandır.

•         Mobilya alanların %65’i evli, %29’u bekardır.

•         Mobilya alışverişini;

–        %18’ini 15-20 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

–        %14’ünü 21-24 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

–        %28’ini 25-34 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

–        %21’ini 35-44 yaş aralığındakiler yapmaktadır.

–        %19’unu 45 yaş üstündekiler yapmaktadır.

•         Mobilya alışverişinin %86’sı şehir merkezlerinden, %14’ü ilçelerden yapılmaktadır.

•         Mobilya tüketiminin %40’ını koltuk ve kanepeler, %20’sini yatak odaları, %15’ini yemek odaları, %25’ini banyo, mutfak ve diğerleri oluşturmaktadır.

•         Mobilya pazarını dinamik tutan etmenler, kullanıma açılan yeni konutlar, nikâhlar ve taşınmalardır.

–        Her yıl ortalama 700.000 konut üretilmektedir.

–        Her yıl yaklaşık 600 bin nikah kıyılmaktadır.

–        Her yıl yaklaşık 1 milyon taşınma gerçekleşmektedir.

•         Mobilya yenileme yaşı da tüketim için önemli bir etkendir. Bundan 10 sene önce mobilya yenileme yaşı 12 yılken bugün 7 yıla düşmüştür.

–        A ve B SES gruplarında mobilya değiştirme süreleri 3 yıla kadar düşmektedir.

–        C1 ve C2 SES gruplarında mobilya yenileme süresi 7 yıldır. Bu kesimde odalar zamanında parça parça eşyalarla döşendiği için estetikten yoksundur. Gelir seviyesinin artmasıyla birlikte bu SES gruplarındaki ev hanımları odalarını daha güzel hale getirmek için yenileme alışverişine başlamışlardır. Bu kesimler daha çok ekonomik mobilya markalarına yönelmektedirler.

–        D ve E SES gruplarında mobilya yenileme süresi 10 yılın üzerindedir.  

Bu verilerden çıkarak rahatlıkla mobilya sektörümüzün konsolide olacağını söyleyebiliriz. Yani şirket sayısı azalacaktır. Küçük işletmeler kapanacak veya büyükleri tarafından yutulacaklardır. Zincir mağazalara sahip reklamveren markalar mağaza sayılarını ve cirolarını artıracaktır. Tüketiciler markalı mobilyalara yönelecektir.

C1, C2, D ve E grupları daha çok markalı mobilya tüketeceklerdir. Onlara yönelik konumlandırma yapan marklar büyüyecektir. 

Genç nüfus ve tüketicilerin beğenilerindeki değişiklikler daha modern çizgilere sahip ürünlerin tüketiminde artışa neden olacaktır.

Yaptığım gözlemlere göre yerli mobilya markalarımızın, iç pazarda markalaşmanın ve pazarlamanın hakkını veremediklerini söyleyebilirim.  

Reklamveren her mobilya markası kitlesel konumlandırma yaparak ilerlemektedir. Bu “kapımız herkese açık, mobilyalarımız herkese uygun” tavrı kendilerine zarar vermekte (“olduğu gibi görünmek, göründüğü gibi olmak” konusunda da problemler yaşamakta) ve yurtdışına açılamamalarının başlıca sebebi olmaktadır. Yeni dönemde belli bir segmenti hedefleyen, markasını bu segmente göre konumlayan ve hedeflerinde ısrarla ilerleyen markalar ciddi sıçramalar yakalayacaktır.

En büyük mobilya markalarımız bile bölgesel toptancılarla çalışmakta, onların iş ciddiyetleri ve planlarıyla bayilere inmektedirler. Yeni dönemde bu toptancıları devreden çıkaranlar, bayiye direkt inenler, bayilerini franchising mantığıyla yönetenler kazanacaktır.

Birden fazla markası olan firmalar yeni dönemde daha güçlü rekabet edebileceklerdir. Bunun için yapmaları gereken şey, markaları birbirlerinden farklılaştırmalarıdır. Hedef kitleleri, satış hedefleri, imajları, tasarımları, fiyatları, satış noktaları birbirinden farklı olmalıdırlar.

•         Bir alanda üç tip marka segmenti vardır. Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka. Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka. Alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka. Örnekler;

–        LM :          Audi                 Ariel                Westinghouse

–        PM :          VW                 Alo                   Vestel             

–        EM :          Skoda              ABC                Regal

Yeni dönemde tasarım önemli bir silah olacaktır. Özgün ve yenilikçi tasarıma sahip markalar öne çıkacaktır.

Yeni dönemde özellikli dar gruplara (nişlere) odaklanan markalar da hayatta kalmayı ve karlı olmayı başarabileceklerdir.

Satış noktası çok önemlidir. Bir mağazanın satışı, mağazayı ziyaret edenlerin sayısıyla doğru orantılıdır. Bol çeşitliliği sergileyebilen, mağaza ortamı ferah, müşteriye yaklaşımı mükemmel olan satış noktalarının çok iyi iş yapacağı aşikardır.

Müşteri odaklı olabilen markalar ilk 10’a girecektir. Düzenli olarak tüketici araştırmaları yapan, müşteri ilişkileri konusunda sürekli iyileştirmeler yapan, müşteri şikayetlerini anında cevaplayan, satış sonrası servisi mükemmel işleyen firmalar kazanacaktır.

İç pazarda markalaşmanın ve pazarlamanın hakkını verebilen mobilya markaları Türkiye’deki teşkilatlarını yabancı ülkelerde de klonlayabilirlerse dünya markası olabilirler. Dikkat edin, ihracat demiyorum, Türkiye’deki yapının bir benzerinin yabancı ülkede de kurulmasından bahsediyorum. Yani, montaj amaçlı bir fabrika, bir satış/pazarlama merkezi ve bayi teşkilatı.

Bunu yapabilmeleri için Türkiye’deki teşkilatlarını çok dinamik hale getirmeleri, intranet kullanarak bayileriyle entegre olmaları, dağıtım ve satış kanallarını üzerine almaları gerekmektedir.

Yabancı markaların Türkiye’de ne yapabilecekleri, konusuna gelecek olursak. İkea dışında dünya markası olabilmiş mobilya markasından bahsetmek zordur. Bunun başlıca sebebi neredeyse her ülkenin kendine yetecek mobilya üretiminin iyi kötü olmasıdır. Ayrıca mobilya nakliyesi güç ve pahalı olan bir üründür. İkea, mobilya alışverişini kolaylaştıran ve ucuzlatan bir sistem sunduğu için küreselleşebilmiştir.

Türkiye’ye butik ve lüks yabancı mobilya markaları girebilir ve tutunabilirler. Ama niş bir alana hitap edecekleri için ciro volümleri yüksek olmayacak ama karlı çalışacaklardır. Yani küçük pazar paylarıyla yetineceklerdir. İkea dışında yabancı populer markaların Türkiye pazarında şansı olmadığını düşünüyorum. Çünkü çoğunluğu oluşturan orta direk tüketicilerimiz için uygun tasarım ve fiyat sunmaları şimdilik mümkün gözükmüyor. Çin’den ciddi bir rakibin geleceğine de ihtimal vermiyorum. Zira yerli firmalarımızın kalitesini tutturabilecek düzeyde Çinli marka yoktur.

Hızlı büyüyen mobilya sektörümüz önemli firmalar yaratmıştır. Bu firmalar, mobilya sektörümüzün ilelebet büyümeyeceğini, gelecekte durağan hale geleceğini ön görmeleri gerekir. Sektör büyürken kurumsallaşma ve markalaşmalarını hızla tamamlayıp, dünya markası olma yolunda adımlar atmaya başlamaları gerekir. Bunun için de iş yapış şekillerini kolaylaştırmaları, maliyetlerini düşürmeleri, hızlarını artırmaları şarttır.