Yaptıkları söylediklerine uyan, sözünde duran, savunduğu ilkelere göre yaşayan, olduğu gibi görünen göründüğü gibi olan, kişiliği giyimine, giyimi kişiliğine uygun, ruh hali sürekli ve aşırı değişmeyen, yıllardır çizgisini koruyan insanlara daha fazla güvenmez misiniz?

Ben tutarlı insanları severim, onları daha çabuk benimser ve hatırlarım, onlara daha yakın olmak isterim. Tutarlılığı markalarda da ararım. Konumlandırmasını net anlatan, kimliğini uzun yıllardır koruyan markalara daha fazla güvenirim.

Ama görüyorum ki markalar için tutarlılık o kadar da önemli değil. Firmalar aklına estikleri gibi markalarında değişiklik yapıyorlar. Her yeni gelen pazarlama müdürü markanın bir tarafını değiştiriyor. Bir konumlandırma standardına göre değişiklikler yapılmadığı için markanın kendine has kimliği ve kişiliği hiçbir zaman oluşmuyor.

Bir söylemi diğeriyle örtüşmeyen, ürünü ile marka renkleri birbiriyle kavgalı, logosu her uygulamada farklı, etiketinde sürekli arayışlar içerisinde olan, dinamizm adına sürekli evrim geçiren markalar ve daha ne tutarsızlıklar…

Tutarlılık bir markanın sahip olması gereken en temel özelliktir, lakin günümüzde çok nadir rastlanırdır.

Daha tüketicinin aklında bir değer (imaj) oluşturamadan kimlik değiştirmek, konumlandırma belirlemeden aklına gelen her cin fikirle tüketiciye mesaj iletmek marka yatırım bütçelerini çöpe atmak değil de, nedir?

Günümüzde pazardan pay kapmaktan daha önemli olan zihinlerden pay kapmaktır. Zihinlere girmek ise çok zor, hele hele girdikten sonra orada kalmak daha da zor.

• Konumlandırmasını bir çırpıda söyleyemeyeceğiniz bir marka aklınıza geliyor mu?
• Beş yılda bir logosunu değiştiren ve veya her yıl sloganını yenileyen bir marka aklınıza geliyor mu?
• Sürekli ambalajını değiştiren bir marka aklınıza geliyor mu?
• Birden maskot ortaya çıkaran sonra da maskottan vazgeçen bir marka aklınıza geliyor mu?
• Son iki yılda çıkan ilanlarını yan yana koyduğunuzda ortak bir çizgi, tipografi, şablon, görsel ve veya söylem bulamadığınız bir marka aklınıza geliyor mu?
• Her reklam filminde bir başka ünlüyü marka yüzü yapan bir marka aklınıza geliyor mu?
• Mağazaları arasında dekorasyon farkı bulunan bir marka aklınıza geliyor mu?

Sürekli fikir, söylem ve görüntü değiştiren markalar aklınıza gelebiliyorsa iki nedendendir. Birincisi o marka tanıtıma o kadar para gömmüştür ki, beynimize sızmayı başarmıştır. İkincisi siz marka yönetimi alanında çalıştığınız için aklınızda marka tutma kapasiteniz sokaktaki insana göre daha fazladır.  

Tutarlılık gelişmemek, değişmemek, dönüşmemek, şaşırtmamak değildir. Tutarlılık aynı çizgide yürümektir, aşinalık yaratmaktır, söylediğinle yaptığının ahenkli olmasıdır.

Marka ısrardan doğar.

Belirlediğiniz konumlandırma ve kimlik üzerinde uzun yıllar ısrarla durmanız gerekir ki zihinlerde markanız adına tapulu yeriniz olsun.

“Paramız var bir de bunu deneyelim”, “tüketici logomuzdan sıkıldı, değiştirelim”, “bu sefer reklamda ünlü kullanalım”, “güldüren bir reklam yapalım”, “reklam fikrini de Sinan Çetin bulsun” yaklaşımlarıyla şan şöhret yaratılır ama marka yaratılamaz.

Konumlandırma yapmaya gerek duymayan, markasını kılıktan kılığa sokan firmaların her zaman daha fazla reklam bütçesi ayırması gerekir. Sık sık değişen marka görsellerini ve fikirleri tüketicinin aklına sokmak için her seferinde pahalı relansmanlar yapmak ve mesajlarınızı algılatmak için daha fazla frekansla yayınlamak zorundasınız.

Bir markayı bilinir ve değerli kılmak için müthiş bütçelerle tanıtım yapabilirsiniz ama bu karlılıktan taviz vermenize neden olur. Bunun yerine markanıza dair her şeyi baştan planlayarak ve iletişimde tutarlılığınızı koruyarak mütevazı bütçelerle markanızı bilinir ve değerli kılabilirsiniz, üstelik hedeflediğiniz karlardan da taviz vermeniz gerekmez.

Markanızı nasıl tutarlı hale getireceksiniz?

Her şeyden önce marka konumlandırmanızı ve iletişim stratejinizi belirlemelisiniz. Ardından markanın inşasına katkıda bulunacak herkes bu konumlandırma ve stratejiye uygun olarak hareket etmelidir. Hiç kimse aklına gelen kel alaka fikirlerini markaya uygulamaya çalışmamalıdır. Konumlandırmaya, marka kimliğine ve iletişim stratejisine uymayan hiçbir şey kabul görmemelidir. Markanın tutarlılık namusuna sahip çıkamazsanız, markalaşmanız da zordur.

Uzun yıllar tutarlı bir şekilde markanızı yönetirseniz yatırımlarınızın geri dönüşünü alırsınız. İnsanların zihninde iyi bir yer edindiğinizde artık bir mesaj için 10 frekans ile karşılarına çıkmanız gerekmez, 3 frekansta da mesajınızı aktarabilirsiniz.

Dünyanın başarılı markalarına bir bakın; logolarını en son ne zaman revize etmişler, ne zamandır aynı konumlandırmayı kullanıyorlar, ambalajları kaç yıldır aynı?

Tutarlı olmanın ilkeleri:

• Uzun yıllar üzerinde durabileceğiniz bir konumlandırma belirleyin.
• Konumlandırmanıza uygun bir isim seçin.
• Markanızın görsel kimliği konumlandırmanız ile uyumlu olsun.
• Marka görsel kimliği için matbaa veya reklam ajansıyla değil, görsel kimlik ajansı (branding agency) ile çalışın.
• Logonuzu sık sık değiştirmeyin.
• Ambalajınızı sık sık değiştirmeyin.
• Sloganınızı sık sık değiştirmeyin.
• Reklam mesajlarınızı sık sık değiştirmeyin.
• İlan şablonunuzu uzun yıllar kullanın.
• Web sitenizi sık sık değiştirmeyin.
• Tüm mağazalarınız tek tip dekorasyona sahip olsun.
• Reklam ajansınızı sık sık değiştirmeyin.
• Marka için atacağınız her adımın önceki adımlarla ne kadar tutarlı olup olmadığını iyi sorgulayın.

Piyasada mevcut bir markaya sahipseniz yapmanız gereken markanın hangi değerleri temsil ettiğini bir araştırma şirketi aracılığıyla tüketicilere ve müşterilere sormanızdır. Araştırma sonucuna ve şirket hedeflerinize göre markanızı zihinlerde nasıl konumlandıracağınızı yeniden belirlemelisiniz. Marka görsel kimliğinizi ve iletişim stratejinizi yeni konumlandırmaya göre revize etmelisiniz. Sonrasında ise yukarıdaki reçeteyi uygulamalısınız.

Tutarlılığı sadece reklamverenin değil, o reklamverene hizmet veren iletişimcilerin de önemsemesi gerekir. Ama maalesef markanın tutarlılık namusuna da en çok tecavüz edenler iletişimcilerdir.

Sevdiğim markaların konkur haberleri beni hep kaygılandırır. “Yeni ajans güzelim konumlandırmayı mahvetmez umarım” derim ve çoğunlukla korktuğum başıma gelir. Genelde ajanslar kendilerini ispat adına asla değiştirilmesi teklif dahi edilememesi gereken konumlandırmaları değiştirmeye kalkışırlar. Halbuki yapmaları gereken konumlandırmayı daha da sağlamlaştırmak ve netleştirmektir. Yaratıcı beceri de buradadır.