2005 Şubat tarihli “Bir kentin kaderini değiştirmek”, 2007 Kasım tarihli “Bir şehri markalaştırmak” ve 2008 Mayıs tarihli "Adana nasıl markalaşır?" başlıklı makalelerimin gördüğü ilgi üzerine, şirketçe kent markalaştırması üzerine danışmanlık hizmeti verip vermemeyi konuşmaya başladık.

Marka yaratma ve yönetme alanındaki tecrübemizden* dolayı kent markalaştırması üzerine de pekâlâ hizmet üretebiliriz diye düşündük ve 2008 yılının başından itibaren 6 aylık bir araştırma ve bilgilenme çabası içerisine girdik.

• Destinasyon markalaşması ve turizm stratejileri üzerine kitaplar, tezler, makaleler okuduk
• Kent markalaşması üzerine danışmanlık hizmeti veren yerli ve yabancı danışman kurum ve kişilerin çalışmalarını inceledik.
• Kendiliğinden markalaşmış kentleri inceledik.
• Planlama yaparak markalaşmayı başarmış şehirleri inceledik.
• Kentlerini markalaştırmak için planlar geliştiren ve uygulamakta olan şehirleri inceledik.

Tüm bu araştırmalarımız sonucunda bir kenti markalaştırmak üzere nasıl bir yol ve yöntem izlenmesi gerektiğine dair Referans Noktası’na ait bir kent markalaştırması sistemi geliştirdik.

2008’in Temmuz ayında da markalaştırabileceğimizi düşündüğümüz kentlerin kamu kurumlarının ve sivil toplum örgütlerinin yöneticileri ile irtibata geçtik ve görüşmeler yaptık.

Gerek danışmanlık paketimizi hazırlamak için yaptığımız araştırmalarda gerekse kentlerin ileri gelenleriyle yaptığımız görüşmelerde şunu fark ettik: Çoğunluk, belediyecilik projelerinin hayata geçmesiyle/tamamlanmasıyla veya ilin bir köşesindeki antik kentin gün yüzüne çıkarılmasıyla yahut ilin farklı bir köşesindeki doğa harikasının tanıtılmasıyla kentlerinin markalaşacağını sanıyorlardı.

Biz ise bu yaklaşımlarım “marka kent” olma ile uzaktan yakından alakası olmadığını düşünüyoruz. Bu yazı bir kenti markalaştırmak için bizim (Referans Noktası’nın) yaklaşımımızı anlatmak için kaleme alınmıştır. (Okuduktan sonra mutlaka yorumlarınızı ve katkılarınızı bekliyorum).

Nereyi markalaştırmayı düşünüyorsunuz?

• Bir ilin tamamını mı?
  • Bir ilin tamamının markalaşması olgusuna henüz yeryüzünde örnek yok.
• İlin herhangi bir köşesindeki doğa harikasını mı veya tarihi (antik) zenginliklerini mi?
  • Tarihi ve doğal güzelliklerine turist çeken ama markalaşamayan binlerce kent/il var.
• İlin merkez ilçesini (kenti) mi?
  • Marka Kent kavramı veya şehri markalaştırmak kavramları ilin metropolü ile ilintilidir.

Bir ilin sınırları içerisinde tüm dünyanın görmek isteyeceği doğal ve tarihi yerler bulunabilir. Bu lokasyonlar dünyada ilgi görüyor ve bol turist çekiyor olabilir. Böyle olduğu halde ilin metropolü (kent) bu ilgi ve turistten faydalanamıyorsa “Marka Kent” olgusundan bahsedemeyiz.

İl sınırları içerisine turist çekmeyi başarmış, fakat metropolüne (kentine) turist çekmeyi başaramamış bir sürü il vardır. Kapadokya-Nevşehir, Pamukkale-Denizli, Bodrum-Muğla buna örnektir.

“Marka Kent” kavramı tüm ile değil, ilin merkezine (kente) yatırımcı, alıcı ve turist çekmeye odaklanır. Bu sebeple “Marka Kent” olmaya çalışan illerin kent dışında ama il sınırları içerisinde olan yerlere yatırım yapması tatlı bir girişimden öteye geçemez. Bu tip girişimler “Marka Kent” projesine çok az katkıda bulunur.

Tabiî ki bir şehrin Valisi, Belediye Başkanı ve diğer şehir ileri gelenleri il sınırlarındaki her yerin güzelleşmesini ve dünyaca ilgi çekmesini isteyebilir. Bunun için plan ve projeler yapabilir veya yapılan plan ve projeleri destekleyebilirler. Ama Marka Kent olma iddiasındalarsa, güzelleştirmeye ve dünyanın ilgisini çekmeye metropolden (kentten) başlamalıdırlar.

Bir ilin kentini markalaştırmaya çalışmak o ilin dört bir yanına dağılmış tüm özelliklerini markalaştırmaya çalışmaktan daha kolay ve hesaplıdır. Kentlerin markalaşmak için daha fazla avantajları vardır.

• Havaalanları kentlere yapılır.
• İyi oteller kentlerde bulunur.
• Kentlerin gece ve sosyal hayatı daha zengindir.
• Güçlü resmi kurumlar kentlerdedir.

Dünyanın ilgisini ve turistini çeken bir kentin diğer ilçeleri veya ilin herhangi bir köşesindeki tarihi yeri veya doğal güzelliği de bundan kolayca faydalanacaktır.

Bir kent neden markalaşmaya çalışsın ki?

Coğrafi olarak avantaja sahip her şehir kendi kaynaklarıyla büyümeyi başarabilir. Düzenli olarak nüfusu, kişi başı geliri artabilir. Kentsel dönüşümünü sağlayabilir. Pırıl pırıl sokakları, harika yapıları, tıkır tıkır çalışan kamu kuruluşları, şehrine aşık hemşerileri olabilir. Milyonluk şehir olabilir, ama bu onu markalaştırmaz.

Kendi yağıyla kavrulan, içe kapanık metropoller Marka Kent olma iddiası taşıyamazlar. Bir şehir dışardan yatırımcı, alıcı ve turist çekmek için markalaşmaya çalışır. Zaten bu amacı güden (ihtiyacı hisseden) yeryüzündeki binlerce kent birbiriyle rekabet halindedir.

Her kent markalaşma peşinde olmayabilir. Buna ihtiyaç duymuyor olabilir. Türkiye çapında farkındalık kendisine yetiyor olabilir. Bu sebeple her kent “Marka Kent” olmaya çalışmayabilir.

Kendi yağıyla kavrularak elde ettiği büyümeden memnun olmayan kentler markalaşma çabası içine girmelidir. Şehrinizde yaşayanlara daha yüksek yaşam kalitesi sunmak için etrafınızdaki ve dünyadaki marka kentler ile rekabet etmeniz gerektiğini ihtiyacını hissetmek, Marka Kent olma bilincinin ilk aşamasıdır.

 “Rekabet sadece ürünler ve firmalar arasında gerçekleşmez. Ülkeler ve şehirler de birbirleriyle rekabet eder.”

Philip Kotler

Pazarlama Gurusu

Kentinizi markalaştırmak için nereden başlayacaksınız?

Marka Kent olmak için öncelikle kenti ve ili dışa açmanız gerekir. Hemşeri olmayan yatırımcıları, alıcıları ve turistleri sürekli artan bir ivme ile şehre çekebilmeniz gerekir. Bunu, yani Marka Kent olmayı başarabilmeniz için size 4 adım öneriyoruz:

1. Kentinizi merak ettirteceksiniz.
   1. Dünyadaki insanlar kentinizin adını düzenli olarak duymalı.

                                                               i.      İlgi çekici bir özellik sayesinde kentiniz sürekli gündeme gelmelidir. (Bu özelliğiniz rakip şehirlerin özelliklerini dövebilmelidir)

                                                             ii.      Medyada görünürlük ve fısıltıdan etkin ve yoğun bir şekilde yararlanmalısınız. (Medyada görünürlük: Basında, televizyonda ve internette şehrinizden çeşitli vesileler ile bahsedilmesi. Fısıltı: şehri ziyaret eden yatırımcı, alıcı ve turistlerin lobisi, ağızdan ağza pazarlama, tavsiye)

                                                            iii.      Kenti en az 1 özelliğiyle anabilecek en az 1 milyar dünya vatandaşı oluşturmalısınız.

                                                           iv.      Dünyada ilk akla gelen 100 şehirden biri olmalısınız.

1.  
   2. Günümüzde insanlara ulaşmanın ve insanların size ulaşmasının en etkili yolu internettir. Şehrinizin internetteki varlığını çok iyi yönetmeniz gerekir. Dünyanın dört bir yanından insanlar Google’da kentinizin adını girerek araştırma yapmalıdır.

                                                               i.      İstanbul dahil istisnasız tüm illerimiz Google’da en az araştırılan illerdendir. Yani dünya hiçbir ilimizi merak etmemektedir.

                                                             ii.      Google’da aranan ilk 100 dünya kenti arasına girmeye çalışmalısınız.

                                                            iii.      Kentinizin adını Google’a girdiğinizde karşınıza gelen sayfanın en başında valiliğin ve belediyenin sitesini görürsünüz. (İstisnasız tüm illerimiz için bu geçerlidir) Bu siteler genellikle hemşerilere yönelik hazırlanmış, tasarımıyla sıkıcı sitelerdir. (Şehrinizi merak eden yabancı birisi bu sitelere girdiğinde merakının yersiz olduğunu düşünecektir.)

                                                           iv.      Valiliğiniz şehrinize ait aşağıdaki alan adlarını almalı ve aşağıda belirtilen içerikle yabancı dillerde on-line yapmalıdır.  (“kent” yazan yerde kendi şehrinizin adı yazdığını düşünün)

                                                             v.      www.kent.com sitesi il ve kent hakkındaki tüm siteleri tanıtan ve link veren bir portal olmalıdır.

                                                           vi.      www.kent.com.tr sitesinde kent hakkında tarihsel, sosyal, coğrafi, eğlencesel ve ekonomik bilgiler verilmelidir.

                                                          vii.      www.kent.net sitesi gençlere yönelik düzenlenmelidir. Kentinize üniversite öğrencisi ve genç turist çekmek için içeriklendirilmelidir.

                                                        viii.      www.kent.biz sitesinde kentin ve ilin iş hayatına yönelik bilgiler verilmelidir.

                                                           ix.      www.kent.info sitesinde ilinizin doğal, kültürel ve tarihi yerleri hakkında turistik bilgiler verilmelidir.

1.  
   3. Kentinizi ziyaret etmek isteyen en az 250 milyon dünya vatandaşı yaratmalısınız.

                                                               i.      “Görmek istediğiniz dünya kentleri hangileridir” anketinde dereceye girmelisiniz.

                                                             ii.      Bu 250 milyon dünya vatandaşı kentinizin Türkiye’de olduğunu bilmelidirler.

2. Kente gelenlere misafirperver davranacaksınız.
   1. Şehre gelenlere kendi kültürünüzü dayatmayın, onların kültürlerine göre hizmet üretin.
   2. Kentinizi yabancıların da kullanabileceği şekilde yapılandırın.
   3. Hemşerilerinizi yabancı konuk ağırlamak için motive edin ve eğitin.

3. Kentinizdeki sanayiyi ve ticareti kolaylaştıracak ve kümeleyeceksiniz.
   1. Sanayi ve hizmet sektörlerinizi kategorik olarak konuşlandırın.
   2. Yatırım ve ticaret bürokrasisini azaltın.
   3. Fuar ve kongrelere önem verin.
   4. İş dünyasına rehberlik edecek ajanslar kurun.

4. Keyifle yaşanılacak bir kent ortamı yaratacaksınız.
   1. Kentinizi güzelleştirmeye, kentsel dönüşümünüzü tamamlamaya çalışın. Ama bu faaliyeti kentinizi markalaştırmak için en öne koymayın. (Bakın ben de dördüncü sıraya koyuyorum.)
   2. Şehrin gelişim planlarını tamamlamak, kentsel dönüşümünü sağlamak, Marka Kent olmak için yeter şart değildir. Kentsel eksikliklerinize rağmen Marka Kent olabilirsiniz.

Marka Kent yaklaşımımızı özetlemek gerekirse;

• İlinizi değil, kentinizi markalaştırmaya çalışın. Markalaştırma kaynaklarınızı ilin her tarafına değil, kentinize ayırın.
• Marka Kent olmak için dışa açılmayı kabul etmiş olmanız gerekir. Yabancılara uyum sağlamayı ve hizmet etmeyi öğrenin.
• Şehrinizi markalaştırmak için kentsel dönüşüm şart değildir. (Yakışıklı olmasanız da aranan jön olabilirsiniz. Ör: Çirkin Kral: Yılmaz Güney)
• Marka Kent olmak için şehrin alamet-i farikasını (farklılık göstergesini) bulmanız ve ona bir öykü ile kimlik kazandırmanız gerekir.
• Kentiniz hakkında konuşan ne kadar çok dünyalı varsa o kadar markasınız demektir.
• Şehrinizin internetteki varlığını güçlendirmeniz gerekir.

*Kurucusu ve yöneticisi olduğum Referans Noktası, 2004 yılının Mayıs ayından beri marka yönetimi, pazarlama, perakende ve kurumsal iletişim alanlarında firmalara danışmanlık hizmeti üretmektedir.