Yaklaşık 10 yıl reklam ajanslarında çalıştım. Son 5 yıldır da hem reklamverenlere hem de reklam ajanslarına danışmanlık hizmeti veriyorum. Toplam 15 yıllık süreçte markalara hizmet üreten diğer pazarlama iletişimi (halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, web tasarım, sponsorluk..vb) şirketlerini de yakından tanıma fırsatım oldu.

Tanıdığım tüm ajansların müşterilerine daha iyi hizmet vermek için sürekli kendilerini geliştirmeye çalıştıklarını gözlemledim. Pazarlama, iletişim ve marka yönetimi alanındaki teorik ve pratik gelişmeleri dört gözle takip ettiklerini, bu alanda sektörel beyin fırtınası diye adlandırdığım tartışmalara girdiklerini, reklamcılığa kafa patlattıklarını yakından biliyorum. Zaten pazarlama alanında bilgili oldukları ve işlerinin doğası gereği “bencmark” yapabildikleri için müşterilerine (reklamverenlerine) pazarlama konusunda yol gösterebiliyorlar. Yüksek maaş alan eğitimli ve yaratıcı kadrolar barındırmalarının ve de stratejik planlama departmanları bulundurmalarının sebebi de bu.

İyi hizmet vermek için ajansların sadece beyinlerinin güçlü olması maalesef yetmiyor. Hızlı ve kaliteli hizmete olanak sağlayan üretim teknolojilerine ve altyapılarına sahip olmaları da gerekiyor. Ayrıca yaratıcılığı körükleyen lokasyona da ihtiyaçları var.

Yukarıdaki düşünsel ve fiziksel yatırımları kendilerine yapmak için ajanslar kazandıklarını işlerine ve kendi gelişimlerine yatırırlar. Herkese lüks gibi görünen yaşam tarzları bile aslında kendi gelişimlerine yaptıkları bir yatırımdır.

Bir reklam ajansı yukarıda bahsettiğim yatırımları kendine yapabiliyorsa iyi işler çıkarır ve sürdürülebilir büyüme yakalar. İşlerine ve kendi gelişimlerine yatırım yapabilmesi için bir ajansın tek gelir kaynağı reklamverendir.

Tahmin ve gözlemlerime göre Türkiye’de mecrada işleri çıkan yaklaşık 300 reklam ajansı var ve bunlardan sadece ilk 30 tanesi karlı çalışıyor. Geriye kalanların hepsi ya günü kurtarıyordur ya da borçla dönüyordur. Yani zannettiğiniz gibi reklamcılık çok karlı bir iş değildir.

Reklam ajanslarının %90’ının karsız çalışmasının sebebi sadece kendileri değildir. Bunda önemli bir pay reklam ajansıyla nasıl çalışılacağını bilmeyen reklamverenindir. 

Daha düşük fiyata iş yaptırmak için ajansları birbirine kırdıran, bir ajansla en fazla 1 yıl çalışan, pazarlamadan anlamayan, pazarlama departmanı olmayan, pazarlama stratejisi ve planı olmayan, ajansın üzerinden yürümesi gereken işleri kendi üzerine alan, ajanstan ne istemesi gerektiğini bilmeyen, brif yazamayan, ajansın hak ettiği AHB’lere itiraz eden, ajansın kazancı gözüne batan, ödeme zamanlamasına uymayan reklamverenler yüzünden ajanslar karsız çalışmaktadır.

Her ajansın müşteri ve iş çıkarma kapasitesi vardır. 5 reklamverene ayda 100 iş çıkarabilecek kapasiteye sahip bir ajans müşterilerinden tatmin edici gelir elde edemediğinde yeni reklamverenlere yönelir ve daha fazla iş üretir. Bu durumda hem çıkardığı işlerin kalitesi bozulur hem de kendi gelişimine yatırım yapamaz. 

Reklam ajansına en değerli varlığını, yani markasını emanet eden reklamveren, ajansın kendisine verdiği hizmet karşılığında tatmin edici kazanç elde ettiğinden emin olmalıdır. Sedece aldığı hizmeti değil, ajansın sürdürülebilir büyümesini de finanse etmesi gerektiğini bilmelidir. Bu yüzden reklam ajanslarının verdiği hizmetin bedeli ucuz olmamalıdır.

Ucuz hizmet veren ajansın ya insan kaynakları ve iş çıkarma olanakları zayıftır ya da kapasitesinin üstünde müşterisi vardır. Her iki durumda da size en iyi ihtimalle vasat iş çıkaracaktır. Kötü ihtimal ise markanızın yerle bir olmasıdır.

Firmalar ve pazarlama müdürleri bilinçli reklamveren olma iddiasını “bak reklam ajansını ne kadar ucuza kapattım”ın ötesine taşımalıdırlar.

Bilinçli reklamveren olmanın püf noktaları neler?

• Pazarlama departmanınız yoksa sizin bilinçli bir reklamveren olmanız ve ajanstan verim almanız zor. Ajanslara eziyet etmeyin, free-lance (evden iş üreten) reklamcılarla çalışın.

• Pazarlama departmanınıza pazarlama teorisinden anlayan, pazarlama zekasına sahip insanlar yerleştirin. Daha önce reklam ajanslarında müşteri temsilcisi veya stratejist olarak çalışmış birisini reklam ve halkla ilişkiler sorumlusu yapın.

• Pazarlama stratejiniz ve yıllık pazarlama planınız olsun. Yoksa yıllar önce “reklama harcadığım bir doların yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı bilemiyorum” diyen şaşkının konumuna düşersiniz. Ne istediğinizi bilmezseniz size hiçbir ajans iyi iş çıkaramaz, çıkan işler de markalaşmanıza yardımcı olamaz.

• Katılanlara ödeme yapmayacaksanız konkur (ajansların tasarımlarını ve tekliflerin sunarak reklamverene kendilerini beğendirmeye çalıştıkları yarışma) düzenlemeyin. Şahsen konkurla ajans belirlemeyi hem sağlıklı hem de adil bulmuyorum. Konkur yerine, size ulaşan ajansları ziyaret edin, çıkardıkları işlere bakın, insan kaynaklarını inceleyin, ajansta size hizmet üreteceklerin özgeçmişlerini okuyun ve onlarla tanışın, pazarlama ve reklamcılık bilgilerini ölçün, ajansın web sitesini, tanıtım sunumunu ve broşürünü iyi inceleyin, ajansın altyapısını ve olanaklarını öğrenin, ajansın mevcut ve geçmiş müşterilerini öğrenin ve bazıları ile görüşün. Ancak böyle araştırma yaparsanız sizin için en uygun ajansı seçebilirsiniz. (Not: En ucuz teklifi veren ajansı hemen eleyin, size ondan hayır gelmez)

• Reklam ajansıyla mutlaka sözleşmeli çalışın. Reklamcılar Derneği’nin ve Reklamverenler Derneği’nin web sitelerinde örnek sözleşmeler mevcut. Onları kullanmanızı tavsiye ederim.

• Reklam ajansına oryantasyon eğitimi verin. Reklam ajansı firmanızı ve markanızı ne kadar çabuk ve iyi tanırsa size o kadar iyi hizmet üretir. Ofisinizi, fabrikanızı, mağazalarınızı reklamcınıza gösterin. Markanız için geçmişte yapılan reklam ve tanıtım faaliyetlerini paylaşın. Satış ve bayi toplantılarınıza ara sıra reklamcınızı da çağırın.

• Reklam ajansından iyi iş almanız için onlara hedef kitleniz hakkında sağlıklı ve objektif bilgi sunmalısınız. Bunun için de bir araştırma şirketine düzenli araştırmalar yaptırtmalısınız. Araştırma raporlarını ajansınızla paylaşmalısınız.

• Üç veya altı ayda bir marka bilinirliğinizi ölçtürün ki reklam yatırımınızın geri dönüşünü ve ajansınızı doğru değerlendirebilesiniz. (Böyle bir araştırmanın bedeli yaklaşık 1500 TL) Sonuçları ajansınızla da paylaşın.

• Medya takip ajansına abone olun. Rakipleriniz hakkında medyada çıkan haberleri ve reklamları takip edin. Bu bilgileri reklam ajansınızla da paylaşın. (Bunun maliyeti aylık 400 TL civarındadır)

• Reklam ajansınızla satış adetlerinizi ve cirolarınızı paylaşmaktan çekinmeyin. 3 aylık satış raporlarınızı ajansınızla da paylaşın ki, yaptıkları çalışmaların satışlara nasıl etkide bulunduğunu görsünler.

• Reklam ajansını verimli çalıştırmak ve revizyonları azaltmak için eksiksiz brif verin. İşin sürekli revizyon için geri gitmesinin suçu ajansın olamaz.

• Reklam ajansınızla fikir ve yaratıcılık yarışmasına girmeyin. Tasarımlara ve metinlere detay müdahalelerin dışında müdahalede bulunuyorsanız sizde yanlışlık var demektir. İyi ajans seçtiyseniz ve iyi brif verdiyseniz ajanstan çıkan iş doğrudur.

• Reklamcınızın tüketicilerin zihnine markanızın nasıl yerleşmesi gerektiği ve hedef kitlenizi nasıl harekete geçirecekleri konusundaki fikirleri size aykırı gelebilir. Aykırı fikirlere itiraz etmeden önce iyi düşünün.

• Reklam ajanslarınızla diğer pazarlama iletişim tedarikçilerinizi (web ajansı, medya planlama ajansı, PR ajansı, doğrudan pazarlama ajansı… vb) yılda en az bir defa bir araya getirin. Markanızın kısa ve uzun vadeli stratejileri için ortak beyin fırtınası yapmalarını sağlayın.

Not: Bu yazı "The Barand Age" dergisinin Mayıs2009 sayısında yayınlanmıştır.