Geleceğin en dinamik sektörü olacağına inandığım Bilgisayar’da, pazarda olan veya pazara girmeyi planlayan yerli markalara, nasıl ulusal marka olabilecekleri ve yabancı markalarla nasıl rekabet edebilecekleri konusunda (yerli markalarımızdan birisine danışmanlık yapmış uzman olarak) düşüncelerimi ve önerilerimi sizlerle paylaşmak istiyorum.

Yerli markaların en temel sorunları; kalite yetersizliği, segmentasyon ve konumlandırma eksikliği, satış kanallarını iyi değerlendirememeleri ve pazarlama perspektifinden bakamamalarıdır. 

Bahsettiğim handikapların nasıl aşılabileceğine dair cevaplarım aşağıdaki gibidir.

Kalite es geçilemez.

Türkiye’de ve de dünyada bilgisayar üretimi montaj ağırlıklıdır. Hemen hemen hiçbir marka bilgisayar iç parçalarını kendisi üretmemektedir. Bilgisayar markası olmanız için parça üreticisi olmanız gerekmez. Bu açıdan bakarsak, yerli markaların yabancı markalar karşısında herhangi bir dez avantajı olmadığını söyleyebiliriz.

Çok büyük know-how gerektirmeyen bilgisayar üretiminde toplam kalite standartlarını yakalayabilirseniz yabancı rakiplerle yarışabilecek bilgisayarlar üretebilirsiniz. (Teorik olarak)

Yerli markalar, genellikle yabancı markaların ve/veya bilgisayar parçalarının dağıtıcısı olan işletmeler tarafından yaratılmıştır. (Hala, parça dağıtıcılarının potansiyel rakip olduğunu söyleyebiliriz.)

Türkiye’de yaklaşık 15 tane yabancı ve 25 tane de yerli bilgisayar markası var. Yerli ve yabancı markaların performanslarına dair bazı bilgiler vereyim;

·        2005 yılında, yabancı markaların masaüstü pazar payları %10’nun altına gerilemiş durumda. Ama dizüstü ve sunucularda pazar lideri hala onlar.

·        2005 yılında, dizüstü bilgisayar satışlarının yaklaşık %80’ini yabancı markalar gerçekleştirdi.

Orta ve alt kesimlerin ulaşabileceği bilgisayarları yerli markalar piyasaya sunmaktadır ve sunmaya da devam edeceklerdir. Ama bu alanda kar marjının düşük olduğunu belirtmem gerek. Dünya markaları karlarından vazgeçmek istemeyecekleri için, yerli markalar, daha az karlı bilgisayarlardan daha çok satarak geçinebilirler. Zaten yerli markalarımız, bazı kalite standartlarından ödün verdikleri için maliyetleri de yabancılara göre düşüktür.

Yerli markalarımızın en büyük dez avantajı kalite ve müşteri memnuniyeti alanlarındaki eksiklikleridir. Birbiriyle uyumlu olmayan parçalardan oluşturdukları ve montajı sırasında kaliteli işçilik çıkarmadıkları için bilgisayarları çok çabuk problem çıkarabilmektedir. Tabii bir de ucuz parça seçimi var ki, en ölümcül hatalarıdır. Yerli markaların aklında hep fiyat rekabeti olduğu için ucuz parça seçerler. Kısa ömürlü piller, çabuk arızalanan monitörler, ekran kartları, hatta klavyeler…

Yerli markalarımızın bir handikabı da düşük miktarlardaki üretimleridir. En çok satan yerli markamız bile 150 bin adetlere ulaşamamıştır. Düşük üretim adetleri parça alımında yabancılar kadar iskonto alamamalarına neden olmaktadır. Bilgisayar parçalarını yabancı markalar kadar avantajlı fiyatlardan alabilmek için 1 milyon adetlik sipariş barajını aşmak gerekmektedir.

Montaj atölyeleri genelde apartman altlarıdır. Bilgisayar üretilen yerleri gördüğünüzde bu ne biçim teknoloji firması diyebilirsiniz. Atölyelerde çalışanların nitelikleri zayıftır. Hatta bazı bilgisayar markalarında “bilgisayar mühendisi” bulmanız bile imkânsızdır.

Bilgisayarlar test edilmeden piyasaya verilir. Satış sonrası kurulum ve bakım servisleri ise tam bir felakettir. Kibarlık nedir bilmeyen, müşteri perspektifinden bakamayan, yeteneksiz yetkili servislerin müşterilerin sorunlarına çözüm üretmesini beklemek hayalcilik olacaktır.

Yerli firmalar bayi ağlarının bir benzeri olarak “teknik servis” ağı da kurmalıdırlar. Bu ağdaki servisler bayilerden bağımsız olmalıdır ve para kazanabilmelidir. (Küçük markalar bir araya gelerek ortak “teknik servis ağları” kurabilirler.) Teknik servis ağı tıkır tıkır çalışan markalar rakiplerine fark atacaklardır.

Bilgisayar firmalarının çağrı merkezleri de çözüm üretmekten uzaktır. Eğitimsiz ve tecrübesiz elemanlar, sistemsiz bir çağrı merkezinden, doğal olarak, iyi hizmet verememektedir. Çağrı merkezi iyi çalışan markalar rakiplerinin 4-5 adım önüne geçeceklerdir.

Yerli firmalarımızın en büyük problemi teknoloji alanında bilgi düzeyi düşük insan kaynaklarıdır. Düzenli eğitimlerle ve doğru istihdam politikalarıyla bu açık derhal kapatılmalıdır. Daha çok bilgisayar mühendisi istihdam etmeleri gerekir.

Yine de yerli firmalarımızın kalitelerini artırarak yabancılarla kıyasıya rekabet etmeye devam edeceklerini düşünüyorum. Masaüstü bilgisayarda yabancıların kaliteleri yakalanmış durumda. Dizüstünde de aynı başarının yakalanması mucize olmayacaktır.

Tüketiciler homojen değildir.

Rekabet için en önemli silah kalite de değildir. Doğru segmentasyon ve konumlandırma yapmayan markaların şansı yoktur. Yerli markaların tek tip bir kasa ile herkese satmaya çalıştığını görüyoruz. Bu şimdiye kadar onları idare etmiş olabilir, ama bundan sonra ürün gamlarını segmentasyona göre çeşitlendirmeleri şart. 

Segmantasyon tüketicileri anlamlı dilimlere ayırmaktır. Konumlandırma her bir dilimin ihtiyacına ve beklentilerine göre sunum yapmak demektir.

Tüketicilerinizi kamu kuruluşları, KOBİ’ler ve bireyler olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da çocuklar, gençler, orta yaşlılar ve yaşlılar olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da zenginler, ortadirekler ve fakirler olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da tasarıma düşkün olanlar, performansa düşkün olanlar, sadeliği sevenler olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da dışadönükler, içedönükler, iddialılar, asiler, enerjikler, durgunlar olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da öğretmenler, öğrenciler, memurlar, işçiler, yöneticiler, işadamları olarak dilimleyebilirsiniz. Ya da tüm bu dilimlemelerin karışımından daha tanımlı dar hedef kitleler belirleyebilirsiniz. Her bir dilimdeki insanların ortak ihtiyaçları, ortak beklentileri, ortak davranışları vardır. Bu insanları iyi araştırmanız, tüketim alışkanlıklarını bilmeniz gerekir. Her dilime (segmente) farklı seslenmeniz, onlara özel bilgisayarlar önermeniz gerekir.

Segmentasyon ve konumlandırmada iyi olan markalar büyüyecektir. Hem ulusal hem de uluslararası oyuncu olacaklardır. Henüz Türkiye’de segmentasyon ve konumlandırma alanında sağlam ve bilinçli adımlar atan yerli markalar yoktur.

Yerli markalar hangi ana segmentlere odaklanmalı?

·        İlk defa bilgisayar alanların mı, yoksa yenilemek isteyenlerin mi markası olmalılar?

o       Türkiye’de 18 milyon haneden 10 milyonunun bilgisayar alma/kullanma potansiyeli var. 2006 Temmuz itibariyle yaklaşık 2,5 milyon hanede bilgisayar var. Yani 5 yıl içerisinde 7,5 milyon yeni haneye bilgisayar satılabilir. (Türkiye ekonomisinin gelişmesine, kişi başı gelirin artmasına ve bilgisayarların ucuzlamaya devam etmesine bağlı olarak)

o       Ayrıca bu 5 yıl içerisinde yenileme amaçlı 2 milyon adet de bilgisayar satılacağına da kesin gözüyle bakılıyor.

·        Evlere mi, ofislere mi odaklanmalı?

o       Türkiye’de, özel ve kamu kuruluşlarında, beyaz yakalı çalışan sayısı yaklaşık 12 milyon. Özel ve kamu kurumlarında yaklaşık 5 milyon bilgisayar var. 5 yıl içerisinde bu kurumların yaklaşık 3,5 milyonu yenileme amaçlı olmak üzere 10 milyon bilgisayar alması bekleniyor.

·        Masaüstü mü, dizüstü mü üretmeli?

o       Masaüstü ve dizüstü bilgisayar satışlarının 2008 yılında eşitlenmesi bekleniyor. Geleceğin bilgisayarı dizüstüdür. Yerli markalar dizüstü üretmedeki kabiliyetlerini arttırmalıdırlar.

Hangi satış kanalları avantajlı?

Rekabet için bilgisayarın satılacağı noktalar da önemlidir. Yerli markalar sayısal bulunurluğa mı, ağırlıklı bulunurluğa mı yükleneceklerdir? Nasıl bir bulunurluk kombinasyonu çizeceklerdir? Bu sorulara üretecekleri cevapların kalitesi büyümelerine veya batmalarına neden olacaktır.

Türkiye’de bilgisayar satılan nokta sayısının 15 binin üzerinde olduğu bilinmektedir. Bu noktaların konseptleri birbirinden farklıdır. Bu noktalardan bazıları zaman içerisinde elenecektir. Lokasyonu, mağaza büyüklüğü ve atmosferi, ürün karması ve müşteri ilişkileri daha iyi olan noktalar ayakta olacaktır.

Bilgisayar satılan noktaları/kanalları aşağıdaki tablodaki gibi sıralayabiliriz.

2006 yılında bilgisayar satış noktalarının/kanallarının tahmini pazar paylarının aşağıdaki tablo gibi olduğunu söyleyebilirim.

Türkiye’de bilgisayar satan bağımsız nokta sayısı 5000 adet civarında. Buralara mal vermek daha karlı. Zincir mağazalara (Teknosa, Gold, Vatan…vb) mal vermek ise daha az karlı. Ama tüketiciye bir çok avantajı bir arada sunan zincir mağazaların (tekno-marketlerin) yaygınlığı ve satış grafiği hızla artıyor.

Kurumlara satış yapmak da önemli bir gelir kalemidir. Bu alana özel ekipler kuran ve stratejiler geliştiren markalar (karlılıkları az da olsa) sürümden kazanacaklar ve bilinirlik elde edeceklerdir.

Yerli markalara kendi mağazalarını açmalarını hiç tavsiye etmiyorum. İçinde yeterince ürün ve marka bulunmayan mağazaların hayatta kalma şansı yoktur. Perakendecilik ayrı uzmanlık gerektirir. Başka ürünleri ve markaları da alıp satmayı gerektirir. Ticaret bilgisi gerektirir. Yerli markalar reklam amaçlı olarak (görünürlük, imaj ve itibar için) alışveriş merkezlerinde kendi mağazalarını açabilirler. Tabi zarar etmeyi göze almaları gerekir.

Farklı mağaza zincirleriyle işbirliği yapmak önemli bir satış kanalı olacaktır. Örneğin, Migroslarda satmak, İstikbal bayilerinde satmak, Bosch bayilerinde satmak… Buraları değerlendiren markaların ciroları yükselecektir.

Çeyiz mağazaları da (Evkur gibi) önemli bir satış kanalıdır. Buralarda bulunmak da cirosal avantajlar sağlayacaktır.

Alternatif satış kanallarının geleceği de parlaktır. İnternetten satış, doğrudan satış, katalogla satış, telefonla satış…vb. Tabii satış kanalınızı küstürmemek için buralara özel modeller geliştirmeniz (veya yeni bir marka yaratmanız) daha doğru olacaktır.

2010 yılında bilgisayar satış noktalarının/kanallarının tahmini pazar paylarının aşağıdaki tablodaki gibi olacağını söyleyebilirim. 

Satış yapılanması nasıl olmalı?

Öncelikle, yerli markalarımıza, bireylere yönelik satışlarda toptancıları devreden çıkarmalarını, direkt perakendeciye mal vermelerini öneriyorum.

Online B2B ticareti yapmayan veya beceremeyen markalara hayat şansı tanımıyorum. (Hatta online B2C satışı da yapmalarını tavsiye ediyorum)

Türkiye’yi bölgelere ayıran, her bir bölgedeki portföye bir satış temsilcisi adayan markalar başarıyı yakalayacaktır. Tabi bu portföye birer kanal geliştirme elemanı ve finans elemanı da atanmalı ve bu elemanlar satış temsilcisiyle koordineli çalışmalıdır. Saha ne kadar çok ziyaret edilir, tanınır ve kontrol adlına alınırsa başarı o kadar yüksek olacaktır. (Not: birbirine yakın 5 il bir bölge/portföy olarak tanımlanmalıdır.)

Bölge ofisleri açılmasını çok verimli bulmuyorum. Tüm satış ve pazarlama operasyonu merkezden gayet verimli yönetilebilir. (Ana servis ve depo amaçlı bölge ofisleri açılabilir.)

Satış kanallarına özel konfigürasyonlar oluşturulmalıdır. Örneğin, zincir kanal için oluşturulan konfigürasyonlar diğer kanallara verilmemelidir. Böylelikle kanalların birbirini kıskanmasının ve şikayette bulunmasının önüne geçilebilir. 

Pazarlamanın hakkını veren var mı?

Yok. Çünkü hiçbirinin pazarlama departmanı yok. (Satış departmanına pazarlama departmanı diyen aklı evveller sakın itiraz etmesin) Doğal olarak pazarlamanın ne olduğunu da bilmiyorlar. Satış zannediyorlar. Bu konuda biraz kitap okuyanların pazarlamayı reklam yapmak zannettiklerini de maalesef biliyorum.

Satış üretilmiş ürünleri satmaya çalışır, pazarlama satılabilecek ürünleri ürettirmeye ve bunları tüketicilere satın aldırtmaya çalışır.

Tüketicilerin ne istediği araştırmalarla belirlenmelidir. Onların istekleri doğrultusunda üretim yapılmalıdır. Müşteri odaklı olmayan markalara şans tanımıyorum.

CRM programıyla kullanıcılar takip edilmelidir. Sizden 1 kere bilgisayar alanın daha sonra sizden 34 bilgisayar daha alabileceği unutulmamalıdır.

Ürün fiyatlandırmasında komponent ve işletme maliyetinin yanı sıra, tanıtım, teknik servis, garanti, zorunlu yedek parça stoku da hesaba katılmalıdır. Fiyat rekabeti sebebiyle konulan fiyatlar, hizmet kalitesine ve pazarlamaya ayrılacak bütçeleri yememelidir.

Pazarlama bölümünde kategorilerden sorumlu ürün yöneticileri olmalıdır. Görevleri;

• Teknolojiyi, rakipleri, satış kanallarını, tüketimi ve tüketicileri takip ederek sorumlu oldukları kategorinin portföyünü belirlemek
• “Ürün Yaşam Eğrisi”ne göre her ürünün üretim miktarını belirlemek ve satış performansını kontrol altında tutmak  (Ne yok satmalıyız, ne de stok tutmalıyız)
• Satış ekibini ve satış noktalarını bilgilendirmek olmalıdır.

İletişime yatırım yapmayan markalara şans tanımıyorum. İletişim sürekli ve tutarlı olmalıdır. TV reklamına bütçeler kısa gelebilir. Ama çok geniş iletişim alternatiflerinin olduğu unutulmamalıdır. Tüketiciyle iyi iletişim kuran markaların satışları daima iyi olacaktır.

Hedefli, planlı ve ölçümlü çalışmayan markalara şans tanımıyorum. Nereye ulaşmak istediğini, satış hedeflerini belirleyen, gün gün, hafta hafta, ay ay yapacaklarını 1 yıl öncesinden planlayan, performans kriterlerine ve hedeflerine göre ölçüm yapan firmalar  kazanacaktır. 

Dünya markası çıkar mı?

Çıkar. 5 yıl içerisinde bir yerli marka 1 milyon satış barajına yaklaşacaktır. Bu rakamın %70’i iç pazardan, %30’u dış pazarlardan elde edilecektir.

Çok yakında yerli markalarımıza ulusal çapta satıyor olmak yetmeyecektir. Yurt dışına da satış yapan firmalar rekabette öne geçeceklerdir.

Tabii ihracat mantığıyla değil, konuşlanma mantığıyla olmalıdır. Yani hedeflenen ülkede ofis açılmalı ve Türkiye'deki gibi satış/pazarlama departmanı ve bayi teşkilatı kurulmalıdır.

1 milyon barajına ulaşan ve pazarlamaya önem veren yerli markanın dünya markası olması zor olmayacaktır.

Umarım sektördeki yerli markaların patronları ve pazarlama yöneticileri için aydınlatıcı bir yazı olmuştur.

Yorum (2) Arkadaşına Gönder!
Etiketler : bilgisayar, bilgisayar sektörü, bilgisayar satışları,

Yorum Gönder