Bildiğiniz gibi bazı firmaların aynı kategoride birden fazla markası vardır. Aslında bu firmalar da piyasaya tek marka ile çıkmışlardır. Zamanla pazarın gerekliliklerinden dolayı aynı kategoride ikinci ve hatta daha fazla marka yaratıp yönetmeye başlamışlardır.

Örnek vermem gerekirse; Arçelik-Beko, Vestel-Regal, Ülker-Halk, Migros-Şok, İstikbal-Bellona, Hürriyet-Posta, Volkswagen-Skoda, Renault-Dacia, Tata-Jaguar, Migros-Macrocenter, İpekyol-Machka, PO-Erk, Balparmak-Balkovan markalarını sayabilirim.

Örneklerden bir kısmında da fark ettiğiniz gibi ana markanın yanında pazara sunulan yeni marka firma tarafından yaratılmamış satın alınmıştır.

Alt veya üst marka neden yaratılır veya satın alınır?

Bunun birçok sebebi vardır, ama en temel sebep segmantasyondur. Yani mevcut markanızla belli bir kesime hitap etmektesinizdir ve markanız bu kesimde en yüksek satış performansına ulaşmak üzeredir. Satışlarınızı artırmak için farklı kesimlere de hitap etmeniz gerekir. Bunun için de ya üst segmentler için ya da alt segmentler için marka yaratmanız gerekecektir. Bu yeni yaratacağınız marka mevcut markanızdan farklı özelliklere sahip olacaktır/olmalıdır. Yeni markanın mevcut markadan en önemli farkı da fiyatı olacaktır.

En kaba segmentasyon A, B, C1, C2, D ve E olarak ifade edilen sosyo ekonomik statü (SES) sistemidir. Araştırmacılar derneğinin 2006 yılında açıkladığı rapora göre tüketicileri (toplumu) altı kesime ayıran bu sistemde segmentasyonlara ait veriler aşağıdaki gibidir.

Markalar arasında kaba bir konumlandırma sınıflaması yapacak olsam bir kategoride lüks, premium, popüler, ekonomik ve emtia konumlandırmasına sahip markaların var olduğunu söyleyebilirim.   

Her iki tespitten yola çıkarak kolay bir çıkarımda bulunarak aşağıdaki eşleştirmeyi yapabiliriz.

• A SES için Lüks Marka
• B SES için Premium Marka
• C1 SES için Popüler Marka
• C2 ve D SES’leri için Ekonomik Marka
• E SES için Emtia Marka

Çıkarımıma örnek olarak Volkswagen’ı verebilirim. Volkswagen grubu hemen hemen her segmente bir marka sunmaktadır. A grubuna Porsche, B grubuna Audi, C1 grubuna Volkswagen ve Seat, C2 grubuna Skoda. Gelecekte D ve E gruplarına da ayrı ayrı markalar sunacağını şimdiden iddia edebiliriz. D ve E gruplarına sunacağı markaları büyük bir ihtimalle Çin’de veya Hindistan’da üretecektir. Bu markalar oldukça düşük konfigürasyonlara ve fiyatlara sahip olacaklardır. Tahminimce bu alt markaların hemen hemen hiç reklam faaliyeti de olmayacaktır.

Volkswagen birden fazla markaya sahip olma stratejisi ile toplumun tüm segmentlerine otomobil satma olanağına kavuşmuştur. D ve E gruplarına yönelik markalar yaratarak Tata gibi Hint ve Chery gibi Çin markalarının toplumun alt segmentlerine rakipsiz satış yaparak palazlanmasını önleyebilir. Çünkü bu ekonomik markaları başıboş bırakırsanız Jaguar gibi markaları alıp sizin şu andaki segmentlerinize göz koyabilirler.

Özellikle lider firmalara, tüm segmentlerde marka yaratarak kendi kendileri ile rekabet etmelerini tavsiye ediyorum. Bu strateji sayesinde sizin temel segmentiniz dışında faaliyet gösteren firmaların palazlanmasını önlemiş olursunuz. Eğer böyle yapmazsanız, sizden farklı segmentte palazlanan markalar, sizin segmentinize de göz koyacaklardır.

Ayrıca perakendecilerden gelen daha düşük fiyatlı ürün baskısına boyun eğip markanızı ucuzlatacağınıza, ucuz marka yaratıp satış kanalınıza sunabilirsiniz.

Tabii alt veya üst marka yaratmak için öncelikle kendi hedef segmentinizde satışlarınızın sınırına gelip gelmediğinizi iyi analiz etmiş olmanız gerekir.

Peki tek bir marka ile tüm segmentlerden talep toplanamaz mı?

Hayır toplanamaz. Siz CocaCola değilsiniz. Mevcut markanızı tüketen insanların sizin müşteriniz olmasının bir sebebi var. Yani mevcut markanızın konumlandırması ile mevcut müşteri segmentiniz örtüşüyor olmalı ki, şimdiye kadar satışlarınız arttı ve belli bir büyüklüğe ulaştınız. Siz satışlarınızı daha da artırmak için konumlandırmanızı bulanıklaştırırsanız mevcut müşterilerinizi de kaybedebilirsiniz. Üst veya alt segmentlerden müşteri edinmek istiyorsanız yeni marka yaratmanızda veya satın almanızda fayda var.

CocaCola’yı her segment tüketir. Çünkü dünyanın en yüksek marka değerine sahip olmasına rağmen CocaCola statü sembolü bir marka değildir. Oysaki markaların çoğu statü sembolüdür. Tüketici statü değeri de taşıyan markaları satın alırken ve kullanırken toplumdaki statüsünün de altını çizdiğini düşünür. Veya etrafındaki insanları kullandıkları markalara göre yargılar ve bu sebepten kullandığı markalarla kendini tanımlar. (Yukarıda anlattığım tüm bu duygusal davranış şekli bilinç düzeyinde değil, bilinç altında gerçekleşir)  

Otomobil, bilgisayar, ev, tatil, beyaz eşya gibi ürünler konumlandırmalarıyla tüketicilerin kafasında yer eden markalardır. Bu ürünlerin marka konumlandırması önemlidir. Sadık tüketici segmentiniz markanızdaki konumlandırma farklılaşmasını fark ettiğinde kendisine başka marka arayacaktır. Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olmamanızı öneririm.

Eğer markanız Arçelik gibi popüler bir markaysa onu lüks marka olarak konumlandırıp pahalıya satmaya kalkışmanız veya ekonomik marka olarak konumlandırıp ucuza satmaya kalkışmanız bir felaketle sonuçlanabilir. Arçelik’i Arçelik yapan ana segmenti kaybedebilirsiniz.

Diğer segmentleri de müşteriniz yapmak istiyorsanız, tıkır tıkır işleyen markanızı sulandırmak ve mevcut müşterilerinizi kaçırmak yerine ikinci bir marka yaratmanız veya marka satın almanız daha doğru olacaktır.

Bundan 5-10 yıl öncesine kadar Türkiye’deki markalar sadece A, B ve C1 segmentlerini hedeflerken, kişibaşı gelirin artması ve marka ürün tüketme kültürünün yaygınlaşması gibi nedenlerden dolayı, markalar daha alt segmentleri de hedef kitleleri içine almaya başlamışlardır. Bu süreçte Regal doğmuştur, Şok doğmuştur.

Hangi markalar alt marka yaratmalı?

Casper

Casper Türkiye’nin en bilinen ve en çok satan bilgisayar markalarındandır. 15 yıldan fazla bir süredir pazardadır. 2008 yılında 300 bin civarında bilgisayar satışına ulaşması beklenmektedir. Hedefleri 5 yıl içerisinde 1 milyon satış adetine ulaşmaktır. Bu adetlere çıkmayı hedefliyorsa Casper kendine mutlaka ikinci bir marka daha bulmalıdır.

Koton

Hazır giyim perakendeciliği alanında müthiş uzmanlaşan ve hedef segmentine verebileceklerinin zirvesine çıkan bu marka yakında lüks bir moda markasını satın alırsa hiç şaşırmayın.

Banvit

Sektöründe açık ara liderken alt marka patlatmasının zamanıdır.

Ufo

Hızla büyüyen bu marka kendisini taklit eden markalarla sadece reklam yaparak savaşmamalı, alt marka yaratarak önlerini kesmeye çalışmalıdır.

 Not: Bu yazı "The Barand Age" dergisinin Şubat2009 sayısında yayınlanmıştır.